Depuis plusieurs années, j’observe avec intérêt la montée en puissance du réseau social TikTok. La croissance se montre particulièrement vive depuis août 2018 où ByteDance, l’entreprise chinoise qui l’a lancé fin 2016, a fusionné TikTok avec Musical.ly, son concurrent occidental racheté quelques mois plus tôt. Et pour la première fois, une plateforme s’est développée aussi bien en Chine que dans le reste du monde, là où chacun avait ses réseaux sociaux dédiés jusqu’à présent. Aujourd’hui, l’accélération est massive. TikTok compte plus de 800 millions d’utilisateurs dont 60 % auraient entre 16 et 24 ans selon Business of Apps, un site de référence. L’application dédiée aux vidéos musicales est désormais celle qui connaît la croissance mondiale la plus rapide. On ne peut donc plus regarder TikTok comme un fatras de vidéos musicales à l’humour potache, ou sans sens très affirmé. Le phénomène va désormais bien plus loin que cela. Les challenges musicaux des cours de récréation font place à des productions plus abouties avec des influenceurs jusque-là inconnus qui ont réuni plus de 20 millions de followers en quelques mois. Le monde de la mode est en train de s’emparer du phénomène. Au dernier défilé Prada, on comptait au premier rang Charli D’Amelio, une utilisatrice de 15 ans suivie par 31 millions de personnes sur TikTok, et cumule 1,7 milliard de likes sur ses vidéos. À chaque fois, le principe est le même : utilisation d’une chanson originale connue, souvent du hip-hop américain, avec un play-back et une chorégraphie assez simple. Le tout n’excède pas 6 à 7 secondes par vidéo. Mais petit à petit de nouveaux utilisateurs apprennent à se servir de l’outil ou s’en emparent. Pour moi, la plus belle réussite en la matière est le compte du Washington Post qui réussit l’exploit de réunir 381500 abonnés. Là où on n’attendait pas du tout le quotidien conservateur qui s’adresse principalement à des hommes de plus de 50 ans. Et le succès est venu de l’autodérision, le second degré, et la mise en scène assez touchante des salariés. La recette pouvait sembler osée, et elle a très bien pris. TikTok devient donc aussi un outil de valorisation interne des salariés. Avec un algorithme beaucoup plus permissif que peut l’être celui d’Instagram ou de Facebook, l’application est un champ d’investigation sans limites. Un nouveau Far West où de nouveaux usages restent à inventer. L’intelligence et l’humour sont loin d’être exclus s’ils sont associés à la musique et au second degré. Pour les photographes, c’est encore un nouveau challenge qui les attend après Instagram, mais la photo a toute sa place sur TikTok. Le bon diaporama musical d’antan va certainement renaître de ses cendres. Est-ce une bonne nouvelle ? Je ne pense pas, mais cela va s’imposer à nous. Donc autant ne pas faire l’autruche et regarder cette évolution en face. Vous allez voir, très vite, vous ne pourrez plus vous en passer. Personnellement, le téléchargement de l’application m’a fait gagner des points au regard de mes enfants comme jamais. Moi qui cherchais du sens, en voilà déjà un très significatif.
