Le soir du 2 décembre 2024, à l’occasion de l’Art Week Miami, Jaguar révélait au monde sa nouvelle voiture conceptuelle, Type 00, et le remaniement singulier de son image. En collaboration avec quatre artistes britanniques, la marque automobile a pris un tournant original en harmonie avec sa philosophie « Copy Nothing ». Parmi ces artistes, le photographe et réalisateur Campbell Addy, dont le travail a déjà été publié dans les pages de Fisheye #65.
Deux couleurs. London Blue et Miami Pink. Une voiture conceptuelle aux courbes délicates, Type 00, qui dialogue avec une galerie d’art. Et trois œuvres qui répondent aux directives de la nouvelle image Jaguar et à sa philosophie hors normes « Copy Nothing ». Ces directives s’incarnent par quarte mots aux résonances fortes : exubérance, modernisme, percutant et créativité sans faille. « Ils correspondent profondément à la façon dont j’aborde mon propre travail, affirme Campbell Addy, photographe et réalisateur britannico-ghanéen commissionné par Jaguar pour l’élaboration d’une œuvre. Pour moi, ils évoquent l’audace, le courage de ne pas s’excuser, de défier les normes et de repousser les limites. » La marque invoque une réinitialisation complète mêlant l’automobile et l’art, quitte à changer drastiquement les symboles et à altérer les repères. S’écartant de l’homogénéité terne de l’industrie, l’artiste Ibby Njoya explore dans son travail Theory of Colour la nouvelle palette de couleurs de Jaguar, vibrante et affirmée. Patience Harding propose une expérience en clair-obscur et multisensorielle, à travers Theatre of Chiaroscuro, où l’on découvre « l’espace négatif laissé par l’empreinte du Type 00 dans la pierre », explique-t-elle. Au centre de la galerie, des sons, des mouvements et des lumières se réverbèrent sur des miroirs. Sur les écrans, on s’immerge dans le court-métrage Strikethrough Convention, réalisé par Campbell Addy et le chorégraphe Yagamoto, nous invitant dans une danse perpétuelle. « Nous avons abordé ce projet sous l’angle de la transformation, en nous inspirant d’Anicca, un terme de la philosophie bouddhiste qui signifie l’impermanence, c’est-à-dire l’idée que rien n’est fixe et que tout est en constante évolution. Notre processus, lui aussi, était en constante évolution ; chaque moment était l’occasion de repartir à zéro », confie le duo. Tout comme Type 00, leur film renverse les conventions.
Casser les codes
La trame de Strikethrough Convention s’ancre dans une volonté de casser les codes, de refuser la conformité. S’appropriant les mots clés associés au remaniement de l’image de Jaguar, Campbell Addy et Yagamoto constitue une valse visuelle novatrice. « La collaboration avec Yagamoto a été une véritable synergie d’esprits, raconte le photographe et réalisateur. Nous avons commencé par nous immerger dans l’histoire et l’ethos tout en réfléchissant à la manière de l’imaginer différemment. » À travers des mouvements de caméra audacieux, traduisant l’énergie de la transformation, l’artiste capte « le pouls de l’innovation, la volonté de perturber et le frisson de l’inconnu ». Il dépeint ainsi les motivations premières de la réinvention de la marque de voiture. Une lumière rouge étourdissante se diffuse, des corps se meuvent, se touchent, s’émancipent, une musique pulse au rythme de battements de cœur. Les miroirs au sol reflètent un bal de découverte de soi, invitant chacun·e à entreprendre un chemin vers l’avenir, où l’humain·e converge avec la mécanique, l’artistique et la technique. « L’immersion était tout à fait intentionnelle. Je voulais que les spectateur·ices aient l’impression d’entrer dans une expérience viscérale », ajoute-t-il. Les gros plans sur les parties du corps sont synonymes d’intimité pour l’auteur. La couleur signifie la passion, tandis que les miroirs déforment la perspective et « encouragent à réfléchir, littéralement et métaphoriquement ». La révélation commune de Type 00 et des trois œuvres, le 2 décembre 2024 lors d’Art Week Miami, a mis fin à quatre années de projet collaboratif, de raisonnement artistique et créatif et de conception ingénieuse, mais ouvre la porte d’un lendemain exubérant et aventureux, autant pour Jaguar que pour les quatre artistes. « J’ai eu l’impression d’assister à la naissance de quelque chose, avoue Campbell Addy fièrement. Travailler avec l’équipe m’a poussé à voir plus grand, à remettre en question mes propres conventions et à embrasser une vision à la fois personnelle et exhaustive. »
