« Dans la photo qui est mise en avant ici, l’image de la pieuvre évoque a silhouette d’une femme qui sort de l’eau. »
Aujourd’hui, plongée dans les pages d’une ancienne revue pharmaceutique. Dans le cadre de l’exposition Années 1930 et modernité : l’âge d’or des revues médicales, de PhotoSaintGermain, Zoe Isle de Beauchaine, commissaire et journaliste, revient pour nous sur la manière dont Mieux Vivre mettait en valeur ses produits – au cœur de publicités graphiques, dont le graphisme et les thématiques étaient soulignés par une sélection de photographies soigneusement choisies.
« La revue Mieux vivre a été créée au milieu des années 1930 par Jean Bonthoux, un pharmacien qui a monté le laboratoire Fluxine situé à Villefranche-sur-Saône. Dans les années 1930, il y a eu un foisonnement de revues d’entreprises montées par des laboratoires pharmaceutiques pour mettre en avant leurs produits, et beaucoup le faisaient en utilisant des belles images de l’époque, à travers les photographes et les auteurices, etc.
Mieux vivre s’est spécialisée dans les loisirs. Chaque numéro a été consacré à l’un d’eux en particulier : la pétanque, le bain, la photographie, le cinéma, la lecture, la chasse, la ferme… Elle a été construite de la même manière pour chaque numéro : il y a quatre pages de textes rédigés par un·e auteurice connu·e de l’époque, puis une série d’images sur quatre pages également et ainsi de suite. Leur ambition ? Montrer les plus beaux documents de l’époque.
Pour cette raison, la revue imaginait, dans chaque publication, des publicités en lien avec la thématique du numéro, pour mettre en avant leurs produits, notamment la Formule Jacquemaire n°60, un médicament lié à la formation des cancers. Chaque publicité a donc été pensée en fonction du numéro. On y trouve soit un écho avec la forme – par exemple dans la photo qui est mise en avant ici, l’image de la pieuvre évoque la silhouette d’une femme qui sort de l’eau. Dans d’autres revues, on peut retrouver plutôt des résonnances thématiques. J’ai en tête l’exemple d’une publicité sur laquelle est écrit “faire apparaître des agitations sur la peau”, comme le révélateur fait apparaître une image dans le laboratoire (l’image en face de la publicité, ndlr), et qui fait également écho au numéro qui est consacré à la photographie. »
